TM-Interview: Havaianas – Die Zukunft wird omnichannel sein
TM-Interview: Havaianas – Die Zukunft wird omnichannel sein

05.03.2021 | Innovationen und die Beschreitung neuer Wege sind die Motoren, um sich auch in Krisenzeiten den Herausforderungen der Zeit entgegenzustellen und diese zu überwinden. Auch die weltweit bekannte Marke Havaianas nutzte das vergangene Jahr, unter anderem die Bedürfnisse ihrer Kunden unter die Lupe zu nehmen und bedarfsgerechtere Produkte in den jeweiligen Märkten anzubieten. Das Ergebnis spricht für sich selbst: Das Unternehmen konnte in den vergangenen Monaten Rekordabsätze und gestiegene Umsätze vorweisen. TM TextilMitteilungen fragte im exklusiven Interview bei Guillaume Prou, President der EMEA Region, nach, wie die letzten Monate im Rahmen der Pandemie für Havaianas verlaufen sind und welche Erkenntnisse gewonnen wurden sowie welche Ziele die Brand in Zukunft verfolgt.

Die Welt ist seit dem Ausbruch der Pandemie eine andere. Wie bewerten Sie derzeit den Markt und welche Schlüsse ziehen Sie aus den Erkenntnissen und Erfahrungen, die Sie in den letzten Monaten/im vergangenen Jahr sammeln konnten?

Covid-19 hat einige tiefgreifende Trends beschleunigt, die sich aus Sicht des Sozial- und Verbraucherverhaltens bereits abzeichneten: Eine beschleunigte Verlagerung hin zu den digitalen Kanälen, eine dramatische Veränderung der Kleiderordnung und Verbraucher:innen, die sich immer mehr für Fairness und soziale Gerechtigkeit einsetzen. Die Menschen scheinen einige Gewohnheiten aus der Vergangenheit hinter sich gelassen zu haben, wie beispielsweise exzessiven Konsum, und es ist eine Herausforderung für Marken, diese Veränderungen zu begleiten, wenn sie mit ihren Verbraucher:innen verbunden bleiben wollen.

In Anbetracht des Trends der ‚Casualisierung‘ besteht eine der Herausforderungen für Havaianas darin, die Marke für den Gebrauch bei verschiedenen Gelegenheiten relevant zu machen, vor allem zu Hause und in der Stadt. Das machte für uns alle viel Sinn, aber dann mussten wir es für unsere Konsumenten:innen offensichtlich machen. Und so mussten wir bei ein paar Produkten neue Wege gehen, nicht ohne Risiko. Im Laufe des Jahres 2020 haben wir unseren E-Store und die Mono-Brand-Stores in ganz Europa intensiv genutzt, um einen anderen Ansatz für die Marke in großem Maßstab zu testen. Dadurch konnten wir die Produkte, die nicht zum Kerngeschäft gehören, ausreichend sichtbar machen, und was noch wichtiger ist, wir konnten direktes Feedback von den Verbraucher:innen sammeln und das Produktangebot im Laufe der Zeit anpassen.

Ich denke, diese seltsamen Zeiten haben es uns ermöglicht, einige Etappen auf unserem Weg der digitalen Transformation zu überspringen. Eine davon war unsere Partnerschaft mit Hatch, die uns geholfen hat, unseren eigenen virtuellen Showroom zu schaffen. Die Pandemie war der Auslöser für uns, 100 Prozent digital zu werden. Obwohl unter bestimmten Umständen immer noch einige physische Muster benötigt werden, bietet der virtuelle Showroom ein unendlich viel intensiveres Erlebnis und ein rationalisiertes Verkaufsinstrument. Die Plattform hat sich als sicher und einfach zu bedienen erwiesen, was wiederum den Erfolg unseres Sell-Ins für die Saison 2021 bei unserem Verkaufsteam, unseren Agenten:innen und Kunden:innen sichergestellt hat.

Das Thema ‚Stay Home‘ hat zur Folge, dass viele ihre Garderobe neu anpassen. Komfort steht ganz oben auf der Liste. Und so sind Flipflops, Slipper und Co. die Must-haves der Stunde. Spüren Sie etwas von dieser Bedarfsverschiebung?

Ja, wir haben definitiv eine Veränderung gespürt. Das spiegelt sich in unseren jüngsten Ergebnissen wider: Wir haben im Quartal ein rekordverdächtiges Volumen von 79 Millionen verkauften Paaren weltweit abgesetzt, ein Plus von 5 Prozent gegenüber 4Q19. Für das Gesamtjahr 2020 lag der Nettoumsatz bei 3.364,3 Millionen R$ (Brasilianische Real), ein Plus von 2,6 Prozent gegenüber 2019, was ein Allzeithoch bedeutet.

In Europa stieg der Gesamtumsatz 2020 um +13 Prozent in R$ gegenüber 2019, mit einem Anteil von +71 Prozent an Online-Verkäufen, wobei allein DTC +263 Prozent gegenüber 2019 erreichte. Aus Produktsicht haben wir einen starken Anstieg von Modellen gesehen, die mehr auf den Heimgebrauch ausgerichtet sind. Zum Beispiel wurde unsere Sliders-Linie zur zweitbestverkauften Linie in unserem E-Store während des Lockdown-Höhepunktes in Europa. Im September haben wir auch Socken speziell für Flip-Flops in unseren Geschäften und im E-Commerce eingeführt: sie waren nach nur drei Wochen ausverkauft! 

Das Online-Business ist ebenso wie das Thema Nachhaltigkeit noch stärker in den Fokus gerückt. Welche Strategien verfolgenden Sie bei Havaianas?

Für Havaianas ist das Online-Geschäft im Jahr 2020 zu einem wichtigen Wachstumshebel geworden. Wie bereits hervorgehoben, ist unser kombinierter Online-Umsatz von eigenen und Drittanbietern um +71Prozent gegenüber 2019 gewachsen. Dennoch sind wir bei Havaianas davon überzeugt, dass die Zukunft nicht zu 100 Prozent digital sein wird – die Zukunft wird omnichannel sein, wobei die Verbraucher:innen zwischen vielen verschiedenen Optionen für ihre Markenreise wählen wollen. Die Bereitstellung eines 5-Sterne-Markenerlebnisses ist ein wichtiges Ziel: Unsere Mono-Brand-Stores spielen eine wichtige Rolle bei der Darstellung der Werte, die Havaianas als brasilianische Lifestyle-Sommermarke vermittelt.

Das Thema Nachhaltigkeit steht ganz oben auf unserer Agenda – nicht nur als Antwort an die Verbraucher:innen, sondern als Verpflichtung für jeden verantwortungsvollen Akteur in der Modeindustrie. Nachhaltigkeit ist eine Reise und wir arbeiten hart daran, so nachhaltig wie möglich zu werden, indem wir unsere Denkweise in Bezug auf Produkte, Innovation und Benutzererfahrung neu bewerten. Zu den wichtigsten Strategien gehören die Priorisierung und Maximierung von erneuerbaren oder pflanzlichen regenerativen Materialien mit einem Schwerpunkt auf Gummi, die Maximierung von recycelten Materialien nach dem Gebrauch, die Minimierung von Verpackungsabfällen und die Implementierung neuer Richtlinien und Playbooks, um unseren lokalen Märkten eine Orientierung für diese neue Denkweise zu geben. Ich bin besonders stolz darauf, für die EMEA-Region ankündigen zu können, dass wir in diesem Frühjahr eine Flip-Flop-Recycling-Initiative in den Havaianas-Geschäften starten: Wir werden Sammelbehälter für gebrauchte Flip-Flops aufstellen, die Konsument:innen recyceln wollen. Wir haben uns mit einem spezialisierten Partner, RubberLink, zusammengetan, der alle gebrauchten Schuhe entgegennehmen und die Materialien aufbereiten wird, um ihnen ein zweites Leben zu geben.

Die Pandemie zwingt uns alle nach wie vor zur Veränderung – etwas, das nicht unweigerlich schlecht sein muss. Welche Entwicklung ist Ihrer Meinung nach positiv und welche negativ?

Eines der wenigen guten Dinge an der Pandemie ist, dass sie uns alle dazu gezwungen hat, das Tempo zu drosseln – keine Reisen mehr – und zu reflektieren was wichtig und was weniger wichtig ist. Für Havaianas waren einige dieser Veränderungen positiv. Sie haben uns das Potenzial gegeben, unsere Online-Kanäle auszubauen, effizienter in unseren Prozessen zu werden, insbesondere in der Lieferkette und im Management unserer Verkaufsmuster.  Und nicht zuletzt hat uns das neue ‚Normal‘, da die Menschen viel mehr Zeit zu Hause verbringen, viele weitere Nutzungsmöglichkeiten eröffnet, ohne dass wir unsere Marken-DNA verlieren.

Auf der negativen Seite ist eines der schlimmsten Dinge, die uns die Pandemie gebracht hat, die soziale Distanzierung. Nicht nur von unseren Teams, sondern auch von unseren Fans weg zu sein, war nicht einfach. Havaianas ist ein Synonym für Glück und Freiheit, und während der Sommermonate sind wir normalerweise auf Festivals unterwegs und organisieren Veranstaltungen, die – vorerst – auf Eis gelegt wurden. Es ist also schwierig für uns, nicht in ihrer Nähe zu sein und die Freude des brasilianischen Sommers zu verbreiten, aber wir sind hoffnungsvoll, dass das Jahr 2021 neue Möglichkeiten und Wege eröffnen wird, auf denen wir wieder gemeinsam feiern können.

Bild oben: Guillaume Prou, President der EMEA Region Havaianas

Bild unten: Imagebild Havaianas

havaianas-store.com

 

 
05.03.2021