Beyond Fashion: So können Online-Modehändler erfolgreich „fremde“ Produktkategorien erschließen
Farfetch, Mytheresa, Net-A-Porter und Zalando waren einst reine Modehändler. Heute bieten sie neben Bekleidung, Schuhen und Accessoires auch Beauty-Produkte, Interior-Pieces oder Uhren auf ihren Plattformen an. Unser Autor Nils Doose hat einen Experten für Marketing und strategischen Einkauf gefragt, wie riskant der Launch einer neuen Produktkategorie sein kann und was es dabei zu beachten gibt. Außerdem: Was bedeutet diese Entwicklung hin zu immer größeren Plattformen für kleine Anbieter mit Spezialisierung? Vor mehr als 10 Jahren, im März 2013, verkündete Net-A-Porter den Launch einer eigenen Beauty-Kategorie. Anstatt dafür eine gänzlich neue Seite zu schaffen, entschied man sich bewusst dafür, die Kategorie in den bestehenden Onlineshop zu integrieren. Das Ziel: Alles, was es für einen Look von Kopf bis Fuß braucht, auf einer Seite zu vereinen. Prof. Dr. Klante, der seit 2008 an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Hamburg lehrt, bewertet eine solche Sortimentserweiterung als einen klugen Schachzug: „Es ist sehr sinnvoll, wenn Onlineshops ihr Sortiment um neue Produktkategorien erweitern. Einerseits um Neukunden zu gewinnen und andererseits, um den Warenkorb der vorhandenen Kunden zu vergrößern.“ Wenig überraschend also, dass andere Online-Modehändler dem Beispiel von Net-A-Porter folgten: Zalando hat sein Sortiment 2018 um Beauty-Produkte ergänzt – Farfetch zog 2022 nach. Mytheresa lancierte 2022 zunächst eine Life-Kategorie mit Interior- und Lifestyle-Designs, bevor der Onlineshop mit Sitz in München sein Angebot im Jahr 2023 um Bucherer Certified Pre-Owned Watches erweiterte. Da sich nicht nur die Online-Händler selbst, sondern auch deren Vorgehen in Sachen Sortimentserweiterung mitunter stark voneinander unterscheiden, haben wir bei Prof. Dr. Klante nachgefragt, worauf es beim Launch neuer Produktkategorien wirklich ankommt.
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